内蒙古中医药杂志社

摘要 本文通过对知网、万方、维普以及中医药在线4个数据库以“中医”“中药”“旅游”和“中医药健康旅游”4个关键词进行组合分别从各个数据库可查询的时间开始至2016年9月的文献本文进行了文献检索与分析研究,对我国中医药健康旅游自提出以来的发展概况进行了总结、分类与评述,并提出了中医药健康旅游今后发展应当注意的问题和聚焦的方向。 
  关键词 中医药;健康旅游;产业化;互联网+;标准化 
  Abstract Based on CNKI, Wanfang, VIP and Chinese Medicine Online, a literature search and analysis was preformed through some keywords of “traditional Chinese medicine”, “Chinese materia medica”, “tourism” and “health tourism in traditional Chinese Medicine” with date limited from the starting of the database to September 2016. It summarized the general situation of the development of the health tourism in Chinese traditional medicine in China, and pointed out the problems that should be paid attention to in the future. 
  Key Words Traditional Chinese medicine; Health tourism; Industrialization; Internet plus; Standardization 
  中图分类号:R311文献标识码:Adoi:10.3969/j.issn.1673-7202.2018.02.064 
  近些年来,随着我国经济社会的平稳较快发展,人们的生活水平逐渐有了较大的改善与提高,收入水平也逐年趋好。生活水平及收入的提高,新一轮的医疗卫生体制改革正在进行,分级诊疗和家庭医生等改革措施试点的增多,大大促进了人们对自身健康的重视和追求。 
  为了满足人们的健康需求和现阶段的医疗卫生改革深度推进,国家层面出台了“十三五”深化医药卫生体制改革规划、“健康中国2030”规划纲要以及中医药发展战略规划纲要(2016~2030年)等政策,《中医药法》也将于2017年7月1日起施行。由此可见,我国医疗卫生领域以及保障人们健康方面中医药在发挥着重要作用。在国家出台的这些政策与法规里,中医药健康旅游被提升到发展中医药和旅游业的国家战略高度并为医疗卫生改革和健康服务的发展指明了方向。在国内,众多的专家学者对此也进行了研究并取得了一定的研究成果。本文遵循社会学和经济学等的研究思路从中医药健康旅游内涵与外延的界定、基础理论研究与发展前景展望、中医药健康旅游的开发研究、中医药健康旅游的产业化及其产业融合研究4个方面进行归纳、分析与述评,以期为我国中医药健康旅游的发展和中医药的崛起提供有力的参考。 
  1 分类综述 
  1.1 中医药健康旅游的内涵与外延的界定 事实上,早在中医药健康旅游这一概念还未提出之前,学者们就已进行了相关的研究并对这一概念的内涵和外延给出了自己的观点。通过文献研究发现:在学界,有关中医药健康旅游的内涵与外延并不统一。下面本文将按照文章出版时间顺序对具有代表性的观点进行列举: 
  王景明、王景和(2000年)认为中医药旅游作为生态旅游的分支之一,是一种探索性的、尚未被开发和享用的,集旅游与中医药为一体的交融性产业,是中医药的延伸和旅游业的扩展[1]。 
  张群(2002年)提出中医药健康旅游是一种中医药专项旅游且作为生态旅游的分支之一,是一种探索性的,以中医药为载体的旅游项目,集旅游和中医药为一体,是中医药的延伸和旅游业的扩展[2]。此后,张群、张玉华[3](2006年)撰文《在养生中体验旅游—中医药旅游开发探讨》和张群、邓善宝[4](2008年)撰文《中医药专项旅游发展的瓶颈与阻碍分析》并在文中坚持了上述的观点。 
  田广增(2005年)则认为中医药旅游是一种新的旅游方式,是旅游发展到一定阶段后以中医药的深厚文化内涵、独特理论体系和内容为基础和以各种药材观赏、购买和使用,医疗和健身方法为基本吸引物而产生的[5]。 
  孙永平、刘丹(2007年)结合前人的研究观点撰文《中医药旅游研究初探》,并在文中指出中医药旅游是在旅游发展到一定阶段后,以中医药的深厚文化内涵为基础的各种旅游活动,是中医药的延伸和旅游业的拓展[6]。综合前人的研究,李时、宋明(2008年)认为中医药旅游是旅游发展到一定阶段后,以中医药的文化、理论和内容为基础,以各种医疗和健身方法、药材观赏、购买和使用为基本吸引物而产生的一种新的旅游方式,而且中医药旅游作为生态旅游分支之一,具有探索性的特点,被认为是中医药的延伸和旅游业的拓展[7]。孙天胜、王欣(2010年)则通过侧重研究中医药健康旅游的活动而提出中医药旅游是指以中医药的文化内涵、独特理论和内容为依托,通过将各种医疗和保健方法、药材的观赏等作为吸引物而产生的形式各异的旅游活动,包括通过旅游寻医问药、参与中医理论指导的养生保健活动等[8]。 
  此后,学者们开始关注中医药健康旅游的具体活动与产品开发研究。高婷婷(2012年)认为中医药文化旅游是以药物资源和传统中医药文化为载体,以弘扬中医药文化为目标,集休闲旅游、康养保健、科考与文化娱乐为一体的新旅游产品[9];孙晓生、李亮(2012年)则认为中医药文化养生旅游是一种基于自然生态、保健体验、人文环境的基础,结合看、尝、游、娱、康体等形式,以达到修心養性、强身健体等目的的新兴旅游[10]。之后,张文菊、张念萍(2013年)又撰文《生态型中医药旅游发展探析》提出生态型中医药旅游的概念[11]。韩路宾、胡倩、王茹侠(2013年)撰文《亳州市中医药文化旅游产业发展现状及问题分析》认为中医药文化旅游是一种探索性的以中医药为载体的新兴旅游形式[12]。
  自此,学者们对中医药健康旅游的研究开启了产业化研究的新视角。朱琳(2014年)提出中医养生旅游体现了中医养生文化产业与旅游业的有机融合,是人们在旅游过程中以观赏中医药文化景观、参与形式多样的养生项目体验、学习和交流为主要体验项目的一种旅游形式[13];张书河(2014年)认为中医药文化养生旅游是中医药文化及中医药产业与旅游产业相融合的产物,是旅游活动的一种类型[14];杨静、满林华(2015年)则认为中医药养生旅游是以中药材资源和传统中医药文化为载体,与中医药产业、旅游产业等有机融合,以预防疾病、增强体质、延年益寿为目标,集旅游度假、养生保健、疗养、娱乐为一体的创意性新旅游产品[15]。 
  中医药健康旅游的出现较晚,但对其的研究却早已开展。以《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》提出发挥中医药优势,形成一批中医药健康旅游服务产品为时间节点,现阶段的研究主要是集中在理论层面对中医药健康旅游的资源、环境和市场发展前景的预期等的探索,市场与产品开发研究,产业化及其产业融合研究这3个方面。 
  1.2 基础理论研究与发展前景展望 
  1.2.1 资源环境分析与现状调查 在资源、环境分析与现状调查方面,于东东等人针对皖南区域的中医药健康旅游现状进行了调查研究,调查发现皖南区域中药资源丰富、文化和历史基础厚实,并形成了一定的中药现代化生产基础,但发展中医药健康旅游却存在着中医药资源开发与利用不足以及推广存在障碍、未形成完整的中医药健康旅游集群优势、专业人才缺乏和相关的法律法规政策缺失的问题[16];叶春等人则基于传统中医理论视角以贵州养生旅游资源为例进行了养生旅游资源的分类与评价研究,还通过构建评价指标体系和运用AHP法对养生资源进行评价,为贵州省中医药健康旅游的开发与规划提供了参考依据[17];此外,侯笑闻还通过对我国中医药旅游进行SWOT分析得出,应当亟需形成规范中医药旅游的法规体系、开发外国人感兴趣的中医药旅游服务、注重提升中医药健康旅游服务质量和竞争力、打造中医药旅游市场品牌[18]。 
  1.2.2 相关理论的应用研究 在相关理论的应用研究方面,比较具有代表性的是马锐[19]在2012年旅游高峰论坛上提出的传统养生理论在旅游开发中的应用研究。马锐通过对我国儒家、佛教、道家和中医养生理论的解读提出,科学地运用养生基础理论指导旅游的开发(包括景观设计,旅游饭店等基础设施的规划设计,旅游产品的开发)能够保证旅游市场的健康有序发展。因此,中医药健康旅游也不例外。 
  1.2.3 市场发展前景与展望的分析与探索 中医药养生旅游具有广阔的市场发展前景,中医药养生旅游决策的影响因素研究对于指导实践具有重要意义。孙超平和张玲针对中医药养生旅游决策影响因素进行了研究,结果表明中医药养生旅游决策主要受到人口统计学、基础设施及服务、个人认知等因素的影响[20]。而高仁华通过对大连中医医疗旅游市场进行前景透视研究发现,大连应当实施开发中医医疗旅游发展战略并对其发展提出了建议和进行了展望[21]。 
  1.3 中医药健康旅游的开发研究 
  1.3.1 市场分析与产品开发 杨红(2012年)在《中医药文化对旅游市场及旅游管理专业的价值提升之探索》一文中指出中医药旅游产品的开发已初具规模,包括中医药购物旅游、观光旅游、体验式旅游、学术旅游等在内的旅游产品深受市场追捧[22]。马先通过对甘肃省皇甫谧中医养生旅游的研究提出了相关产品的开发设计思路,例如建立中医药科普观赏体验区、皇甫谧文化园、国医保健养生馆、中医专科医院、中医教育培训基地以及开发特色的中医药旅游商品(像艾枕,艾精油,脉象仪,经络分析仪等)等,以实现中医养生旅游产品的升级转型[23]。此外,谷建云还对长株潭城市群女性“中医养生休闲”旅游市场开发进行了研究并提出了开发对策[24];张书河也对广东中医药博览园的建设提出了开发构想[25]。 
  1.3.2 发展模式与发展战略研究 邹凤莲和胡智斌通过对四季养生的研究结合鄱阳湖生态经济区的天然条件,提出要开发四季养生旅游产品,具体包括春季踏青赏花、养护肝脏,夏季山林湖滨、养护心脏,秋季登高赏月、养护肺脏,冬季踏雪泡汤、养护肾脏[26]。此外,曹婷婷和姚东明针对江西发展中医药健康旅游提出了相应的发展模式和对策[27];黄顺红基于产业融合理论对泸州市中医药康养旅游的开发进行了研究并提出了相应的发展战略[28];纪宝玉等人通过深入挖掘河南丰富的中医药资源,提出了河南发展中医药健康旅游的生态、工业、中药材市场、中医药养生和文化旅游五个战略[29];余婷婷等人则提出基于Web的中医养生旅游系统的战略开发构想,希望利用该平台实现帮助用户便捷地制定出适宜的养生旅游方案[30]。 
  1.4 中医药健康旅游的产业化及其产业融合研究 
  1.4.1 中医药健康旅游的产业化 中医药健康旅游是中医药和旅游业的融合,张丽娟(2014年)撰文《中国特色的中医药旅游产业发展研究》认为中医药旅游产业是一种能让游客在旅游的过程中获得中医药知识和体验中医药医疗文化的新型经济模式[31]。基于产业化的视角来研究中医药健康旅游的还有:杨瑾[32],王晓宏和周亚东[33],王方[34],王秀兰和钟鸣[35]等。 
  1.4.2 中医药健康旅游的产业融合的实例研究 由于中医药健康旅游涉及中医药和旅游两大产业,除了考虑两大产业融合后的产业化之外,还应当考虑产业间如何进行有效地融合问题。钟鸣[36]对甘肃省民族中医药养生与旅游文化产业融合发展进行了研究,翟东方[37]以辉县百泉药交会为例对中药文化产业与旅游业融合发展进行了深入研究并针对存在的问题提出了相应的建议。类似的,还有:胡期丽和刘维蓉[38]对贵州中药产业和旅游业的融合发展进行了探析,黄顺红[39]基于产业融合理论对泸州市中医药康养旅游的开发进行了研究。 
  由于中医药是我国汉族和少数民族传统医药的统称,为我国所特有,故而国外对于中医药健康旅游的研究甚少,国外的专家学者更多地关注医疗旅游的研究。有关这方面的研究有:卡库斯塔(Kcukusta)和松(Song)等学者基于相同的视角提出医疗旅游是“一种利用假期到其他国家去获得国外医疗服务的放松性活动,其中医疗服务包括休闲娱乐以及保健服务”[40];约翰斯(Johns-ton)和克鲁克斯(Crooks)等对加拿大的医疗旅游供应商进行了调查,发现在加拿大促使人们到国外进行就医的主要因素是“在国内有些治療服务项目不容易获得”[41]。综合来看,在界定医疗旅游时,国外学者主要运用扎根理论和框架理论从医疗旅游现象和实践中归纳医疗旅游的概念内涵[42];在针对医疗旅游产业和市场研究中,国外学者主要运用利益相关者理论、供求关系理论[43]、缺口理论,以及市场营销理论[44]等作为理论基础,探讨医疗旅游产业与市场机制。
  2 小结 
  中医药健康旅游在我国提出的时间较晚,但我国的专家学者们却早已对此有了一定的研究。从概念的内涵与外延,基础理论研究与发展前景展望,开发研究,产业化及产业融合研究4个方面来看,对中医药健康旅游的研究成果较多,但还存在一些不足:比如概念的内涵与外延界定范围较窄,理论研究方面对相关的政策研究不足,开发研究中存在同质现象以及营销推广不够充分,产业化及产业融合实例研究中缺乏标准化、规范化的建设思路。 
  3 讨论 
  3.1 概念的界定 通过对上述有关中医药健康旅游概念的总结与分析可知,其内涵与外延的范围界定较窄。本文认为:中医药健康旅游,是一种以旅游为载体,融入中医药元素(包括中医、中药及中医药文化等),以追求健康、休闲娱乐、文化传承为目的的新型旅游项目或模式,也是对“中医药+旅游”战略的统称。“中医药+旅游”战略的分类名目众多,比较常见的类目有中医医疗旅游、中医养生旅游、中医保健旅游、中药文化养生旅游、中医药养生保健旅游、中医药文化养生旅游等等。 
  3.2 政策研究 在中医药健康旅游的政策研究方面,我们除了研究中医药健康旅游的产品开发、示范基地的建立以及中医药健康服务的运用之外,还应当考虑发展中医药健康旅游的专业人才培养、投融资渠道、规范化建设等问题。此外,产学研结合不够,医药企业的产品创新能力不足,旅游企业对旅游资源的开发和利用不足,这些问题将导致开发出来的产品单一、同质化现象严重,甚至还会使得研究出来的技术成果难以得到有效转化。因此,有关部门应当营造良好的发展环境以及从政策层面提供一个成果转化平台,从而使开发出的中医药健康旅游产品更具旅游价值。 
  3.3 “互联网+”推广模式 进入21世纪以来,互联网技术的运用日益普遍,常见于各个发展领域。尤其是在我国提出“互联网+”行动计划以来,互联网作为发展战略的一种平台为各领域的发展与转型升级不断助力。在中医药健康旅游的的开发研究中,有关产品的开发一定要避免同质化,通过开发特色优势产品来提升市场竞争力。此外,在营销推广的方式方法革新方面,除了借助传统的媒介之外,还应当借助互联网这一平台具有的开放性和实时性、交互性和无中介性、交流成本低廉以及海量信息等,结合新媒体的用户量大、应用广的特点,弥补传统媒介宣传和推广方面存在的一些不足[45]。具体的发展模式有:美食、特产及药膳的O2O模式,中医药健康旅游手游(手机掌上游戏)的开发与研究,360度全景展示平台APP的研发,中医药养生、保健项目的B2C在线预约模式等[46]。此外,还可结合新媒体如微信公众号、微博等进行宣传与推广,从而提高中医药健康旅游的知名度。 
  3.4 标准化、规范化建设 从产业发展角度来看,中医药健康旅游是我国原创的、政府引导推进的中国特色健康旅游产业新业态,也是人们追求健康服务的旅游新模式。科学地发展中医药健康旅游,应当是在对其进行概念界定之后,首先应当是对其发展进行定位,然后再进行标准化建设。发展的定位可以从自然资源、民俗文化和健康服务3方面着手,分为自然生态类、民俗人文类、健康服务体验类3大类别。对中医药健康旅游的发展进行定位之后,标准化、规范化建设体系可以从建设地的资源特色、经营与管理、基础设施建设和中医药健康服务四方面进行建构。此外,还应考虑将建设地的生态环境保护等作为中医药健康旅游标准化建设的延伸。 
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